充分市场化的产品领域,价格竞争其实是一种常态化的现象,空调行业过往二十多年的发展过程中充斥着太多激进的价格战现象,有很多品牌和企业因此而成为了前行者的养分,也有部分企业因此而进入了主流阵营。
伴随着每一个阶段的产品结构变动,价格战是如影相随。更早之前的价格竞争主要集中在四五级能效的定速产品,后来变频二三级成为了战斗机,近年来一级能效的1.5P挂机的价格底线在大促阶段被击穿。
企业竞争的一般规律是领先者规模化而超越者差异化,令人唏嘘的是,在价格上做文章,成为有着超越欲望的企业的集体行为。今年,2P柜机一级能效的产品价格被打到了有史以来的低谷,从市场及企业既有的布局来看,更大功率的机型将迎来一波惨烈的价格竞争。
首当其冲的便是5P柜机、天花机及风管机,已经有多个企业的相关负责人向笔者表示,2025冷年将会把这些机型的价格大幅降下来,4000元以下的5P机型在国内市场可能会大面积出现。
从浅显的供需矛盾就可以看出今年出现价格战的原因,在1.5P和1P机型上找不到盈利点的企业以前可以把柜机产品作为退守的阵地,今年2P和3P柜机也被价格战烽火覆盖,目前看来,5P功率的各种机型参与价格竞争或将在所难免。
不过,这些大功率机型家庭用户购买及使用量有限,需求一般集中在工程机及商用场景领域,很多厂商在这些机型上还存在着一定的盈利空间,如果这一阵地被价格战所攻破,那么国内空调市场的生态就需要相当长的时间来进行恢复和休养。
抢量、拉产能、保证生产线的正常流转是大量工厂的集体诉求,盈利不盈利反而退而求其次,八个锅子七个盖,拉低价格的核心意图就是维持企业现金流不断。
今年价格战从小功率机型延伸到大功率产品还有一个原因,那就是以旧换新,之于很多中小规模厂商而言,没有足够的品牌影响力、渠道根基、终端网点以及存量用户,大型厂商在以旧换新中攫取了丰富的需求资源,而以旧换新其实是在让利于用户,在价格竞争力上,中小企业失去了既有的依托,不得不以更激进的价格手段去出击市场。
甚嚣尘上的价格竞争正在倒逼很多工厂的产销重心在向海外转移,扩大出口、进击全球市场成为了空调企业的集体行为,就连很多的商家都在国际化领域探寻财富密匙。
但这难以在根本上解决国内市场产业生态恢复的问题,如果按照既有的势头持续下去,价格战烽火从家用空调渗透到商用空调领域是迟早的事情。令人担忧的是,看看各种大宗材料的价格就知道,制造成本依然在高位徘徊。
如果一定要摆脱这种过度而激进的价格竞争,产品和业务结构的合理分散是必要之举,今年除湿机、移动式空调出现了大面积的断货现象就是一个例证,很多空调企业已经不在传统机型上投入更多的资源。
很多企业在殆精竭力地规避价格战烽火,每个企业其实都明白价格竞争之于自身及行业的影响所在,只是,在长远发展和短期诉求之间必须做出一个抉择。有一点是可以肯定,国内空调市场的存量需求规模依然很大,而消费分化颠覆了之前的市场需求释放模式。
而一种消费行为被改变的时候,另外一种新的形态还没有形成,当竞争找不到更有效、更有利益的方向,价格战便成为了唯一的选择。